고객 니즈보다 더 빠르게! 올리브영의 성공 비결

 올리브영은 많은 라이벌들의 등장과 코로나 19와 같은 어려움에도 불구하고 성장세를 유지하여 역대 최대 실적을 기록했다.

이 성공에는 많은 이유가 있지만 그 중 대표적인 것이 바로 올리브영의 빠른 배송 서비스 "오늘드림"이다.

 업계 최초 빠른 배송, 오늘드림의 성공?

 2018년 12월에 올리브영은 서울 지역을 대상으로 당일 3시간 내 배송을 해주는 "오늘드림" 배송 서비스를 시작했다. 많은 사람들은 신선 식품 등 기존에 빠른 배송이 중요했던 상품이 아닌 상대적으로 배송 시간에 민감하지 않은 화장품을 다루는 올리브영이 빠른 배송에 뛰어든 것에 회의적인 반응이었다. 여기에 더해 화장품의 제품 특성 상 온라인으로 배송 시키기보다는 실제 사용하고 경험해보고 구매하는 고객 층이 많았기에 더욱 부정적인 시선이 모여졌다. 그러나 2020년 코로나 사태가 발생하고 오프라인보다 온라인 매장의 중요도가 급 상승하게 되면서 올리브영의 "오늘드림"은 엄청난 성과를 거두게 되었다. 한 자릿수이던 온라인 매출 비중은 20%까지 치솟았고 2020년부터 2022년까지 올리브영의 연평균 매출 성장률과 영업이익 성장률은 각각 13%와 50%를 기록했다. 여기서 그치지 않고 2023년 올리브영은 다른 화장품 유통업체들과의 격차를 더욱 벌려 2023년 역대 최대 실적을 기록하게 되었다. 전년 동기보다 44%나 증가한 2743억원의 매출액을 기록하고 2023년에 처음으로 연간 3조원의 매출을 앞두고 있다.

 O2O 옴니채널 전략

 이런 올리브영의 성공의 핵심 오늘드림이 있는 데에는 O2O 전략이 핵심 요소였다. O2O란 Online to Offline의 약자로 온라인과 오프라인의 연계를 뜻한다. 올리브영은 O2O 전략과 빠른 실행력을 바탕으로 당일 배송 서비스를 도입시켰다. 배달의 민족의 B마트를 필두로 퀵커머스가 막 태동하던 2018년에 올리브영의 경영진들은 리스크를 따지기보단 과감하게 시도하고 새로운 의사결정을 내리는 회사 내 문화에 따라 해당 산업에 뛰어들었다. 많은 사업체 수를 활용해 고객이 주문한 곳에서 가장 가까운 매장을 활용하면 1시간 이내에도 즉시 배송이 가능하다는 계산 하에 시도한 일이었다. 물론 쉬운 일은 아니었다. 배달에 들어가는 막대한 물류비, 재고 및 수요 예측 관리에 들어가는 비용, 소비자층 확보에 대한 불확실성 등 리스크는 한 두 개가 아니었다. 그러나 올리브영의 주 고객층인 젊은 2030세대에게 있어 빠른 배송인 굉장히 선호도가 높은 서비스였고 앞으로 변화할 소비 경향을 예측해보았을 때 과감하게 투자해볼 가치가 있다고 올리브영 경영진들은 판단했다.

  이렇게 이커머스에 선제적으로 투자한 올리브영은 온라인과 오프라인 매장 연계 이외에도 온전히 온라인 매장으로도 충분한 사업 성과를 낼 수 있어야 한다는 생각 하에 온라인 플랫폼 구축을 시작했다. 기존 온라인 매장을 오프라인 매장의 보조 수단으로 생각하던 기조와 달리 올리브영이 채택한 옴니채널 전략에서는 기존 이커머스 업체들과 경쟁했을 때도 뒤쳐지지 않는 강력한 디지털 역량을 보유한 온라인 매장이 중요했다. 이에 올리브영은 콘텐츠, 커뮤니티, 큐레이션으로 통칭되는 "3C"관점에서의 고객 경험을 개선하고 다양한 커뮤니티 기능 추가, 빅데이터 AI 스타트업 인수합병, 신규 AI 조직 신설 및 신규 직원 채용 등 IT 인력을 획기적으로 강화했고 이는 성공적이었다. 

 올리브영은 온오프라인 통합 채널 관리 시스템을 도입하기도 했다. 기존 기업의 MD들은 온라인, 오프라인 매장에 따로 존재했는데 올리브영은 이 둘을 과감하게 통합했다. 기존의 업무와 다른 업무에 들어가게 된 MD들은 더 많아진 업무, 달라진 업무 환경 등 불안감이 늘어났다. 그러나 온라인 채널에서의 성공적인 마케팅 성과를 오프라인 매장에서 도입하고, 신규 브랜드를 오프라인 매장에 도입하기 이전에 온라인 매장에서 테스트하고 도입하는 등 제한된 마케팅 자원을 효율적으로 관리하는 방법을 터득해감에 따라 MD들의 만족도와 성과가 모두 올라가게 되었다. 이 뿐만 아니라 온라인에서 확보한 고객 데이터를 바탕으로 오프라인 매장 관리를 더욱 효율적으로 변화 시키는 등 보다 나은 매장 환경 역시 구성되게 되었다.

 위의 전략들은 바탕으로 올리브영은 글로벌 라이프 스타일 플랫폼으로의 도약까지 꿈꾸고 있다. 최근 3년간 온라인에서의 글로벌 매출은 연 평균 84%를 기록하고 있고 1만5천여개의 상품들과 100만 명에 이르는 회원 수까지 보유한 올리브영 글로벌 몰의 성공 역시 그 근간에는 O2O 옴니채널 전략이 있다. 

  올리브영의 과제

 앞으로 올리브영은 다이소나 쿠팡, 마켓컬리와 같은 이커머스 기업들이 덩달아 화장품 시장에 진입함에 따라 치열한 경쟁을 이어나갈 예정이다. 올리브영 구성원들은 경자들의 움직임보다는 고객에게 집중한다는 전략을 시행하고 있다. 허나 시장의 선두 주자인 올리브영에게 요구되는 사회적 책임의 기준도 올라가고 K-뷰티 생태계를 건강하게 이끌어야 한다는 부담감까지 올리브영의 어깨가 무거운 상황이다. 올리브영의 앞으로의 모습이 어떻게 될 지 기대되는 상황이다.