많은 기업들이 생성형 AI 도입에 수십억 달러를 투자하고 있지만, 실제 비즈니스 성과를 창출하는 데는 어려움을 겪고 있다. 이에 반해 SAP는 자사의 핵심 소프트웨어인 ERP 제품군을 기존 대기업뿐 아니라 중소기업(SME) 시장으로 확장하기 위해 AI를 적극 도입했고, 실제 매출 성장으로 이어지는 전략적 전환에 성공했다. 본 글은 SAP의 사례를 통해 AI를 영업 전략에 통합하는 구체적 방식과 성공 요인을 조명한다.

시장 기회 이해에서 출발

SAP는 클라우드 중심의 구독형 모델 전환 이후, 기존의 고비용 대면 영업 방식으로는 수익성이 낮았던 중소기업 시장 진출 가능성을 모색했다. 구독 기반 모델은 초기 비용 장벽을 낮춰 중소기업에게 매력적이었지만, SAP 브랜드가 ‘대기업 전용’이라는 인식과 함께 12~18개월에 달하는 판매 주기가 장애물로 작용했다. 이에 따라 SAP는 새로운 접근이 필요함을 인식하고 AI를 도입하기 시작했다.

고객 여정 기반 프로세스 설계

SAP는 SME 고객의 구매 여정을 5단계(탐색, 선택, 도입, 활용, 확장)로 나눈 후, 각 단계별로 40개 이상의 AI 툴을 배치했다. 예를 들어, ‘탐색’ 단계에서는 AI 기반의 퍼스널라이징 캠페인과 감성 분석 도구로 고객 흥미를 유도하고, ‘선택’ 단계에서는 맞춤형 데모와 자동화된 계약 생성으로 전환을 촉진한다. ‘도입’ 이후에는 아바타 기반 교육 영상과 문서 기반 AI Q&A, 고객 성공 도구 등을 통해 이탈률을 줄이고, 재구매를 유도한다. 이처럼 고객 여정 전체에 AI를 연결함으로써 90%의 구매 프로세스를 비대면으로 전환했다.

아이디어 발굴부터 확산까지의 단계별 실행

SAP는 25,000명의 직원을 대상으로 내부 혁신 챌린지를 진행하여 수백 개의 아이디어를 발굴했고, 이 중 유망한 아이디어들을 파일럿 형태로 검증했다. AI 툴의 효과성을 실험한 결과, 여러 업무에서 평균 60% 이상의 시간 단축 효과를 입증했다. 이후 공통 플랫폼을 구축해 툴을 통합하고, 사내 CRM 및 가격 시스템과의 연동을 통해 확장 적용했다. 이 과정에서는 리더십의 지원과 변화 관리가 핵심 역할을 했다.

외부 파트너십과 내재화의 균형

빠르게 변화하는 AI 기술 환경 속에서 SAP는 내부 개발과 외부 파트너십을 병행하는 전략을 채택했다. 엔지니어링에 강점을 둔 기업 문화 속에서도 타사 솔루션을 도입하기 위한 문화적 전환이 필요했고, 내부 시스템과의 통합 역시 도전 과제였다. 결국 SAP는 내·외부 기술을 병합한 혼합형 플랫폼을 구축하며 민첩성과 품질을 동시에 확보했다.

정량적 성과 측정

SAP는 AI 도입의 성과를 정량적으로 추적했다. 예를 들어, 1,000명의 잠재 고객에게 접근하는 데 걸리는 시간을 AI 도입 전후로 비교한 결과, AI 툴을 활용했을 때 약 40%의 시간이 절약되었고, 구매 전환율은 동일하게 유지되었다. 디지털 허브는 평균 영업 주기를 12개월로 단축시키고, 2024년 한 해에만 신규 고객 기회를 2만 건 이상 창출하며 SAP의 클라우드 제품군에 가장 큰 수요원을 제공하는 구조로 자리 잡았다.

산업과 조직 특성에 맞춘 조정

SAP 사례는 AI를 통한 영업 혁신이 단순히 기술의 문제가 아니라 전략, 제품 특성, 고객 여정, 변화 관리의 총체적 접근임을 보여준다. B2C 제품을 가진 Adobe와 같은 기업은 프리미엄 모델 중심의 AI 활용이 가능했지만, B2B 통합 솔루션을 판매하는 SAP는 고객 맞춤형 AI 도입이 필수적이었다. 또한, 조직 저항을 줄이기 위해 SAP는 지역 리더십과 협업하는 연합형 조직 구조를 도입해 현장 주도의 AI 수용을 유도했다.

결국 AI 도입은 도구가 아닌 전략의 일환이며, 진정한 성과는 조직 문화, 고객 이해, 실험과 확산 체계 속에서 탄생한다.

출처: Harvard Business Review, 2025년 3월. 「How One Company Used AI to Broaden Its Customer Base」
https://hbr.org/2025/03/how-one-company-used-ai-to-broaden-its-customer-base