인플루언서와 협력하여 많은 브랜드가 마케팅을 진행하고 있습니다. 하지만, 이러한 마케팅 전략은 신뢰 문제와 이미지 불일치 등의 위험이 따릅니다. 이러한 위험을 줄이기 위해 신뢰할 수 있는 이미지를 가진 인플루언서를 고용하는 것이 중요합니다. 조사에 따르면 미국 소셜미디어 사용자의 52%가 이미 가상 인플루언서를 팔로하고 있으며 전 세계적으로 보면 비율은 더 높습니다. 프라다, 카르티에, 디즈니, 푸마, 나이키, 티파니 등 브랜드는 가상 인플루언서를 동원해 제품을 홍보하고 있습니다.

가상 인플루언서의 장점을 참여도, 도달 범위, 다양성, 평판 위험, 비용이라는 5가지 요소에 집중하여 살펴보겠습니다.

1. 참여도

가상 인플루언서의 유료 협찬 게시물과 자체 제작 콘텐츠를 비교한 결과 가상 인플루언서의 협찬 게시물은 인간 인플루언서의 협찬 게시물보다 팔로어 참여도가 평균 13.3%높습니다. 

특히 패션 & 뷰티 업계에서 가상 인플루언서 협찬 게시물 참여도가 평균 16.3% 더 높습니다. 

팔로워 수가 적은 가상 인플루언서라도 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적일 수 있습니다.  (특히 인지도가 낮은 브랜드의 경우)

2. 도달 범위

선행연구 결과, 2020년 기준 인간 인플루언서는 가상 인플루언서보다 팔로워 수가 평균 170만 명 정도 많았지만, 팔로워 수가 많다고 해서 반드시 높은 참여도를 보장하는 것은 아닙니다.

인플루언서에 대한 학술연구에서 팔로워 수는 소비자 참여도와 역U자형 관계가 있는 것으로 나타났습니다. 즉 팔로워 수가 상대적으로 많거나 적은 인플루언서는 팔로워 수가 중간 정도인 인플루언서보다 참여를 덜 이끌어낸다는 것입니다. 가상 인플루언서의 팔로워가 더 적다고 해서 브랜드가 실망할 필요는 없습니다.

3. 다양성

가상 인플루언서는 인종, 성별, 기타 특성에 대한 제약이 없습니다.

다양한 인구 집단을 대표하는 가상 인플루언서를 활용하여 브랜드 이미지를 개선할 수 있습니다.

예시: 블루 (외계 생명체 가상 인플루언서), 하울리 (아프리카계 여성 가상 모델)

4. 평판 위험

2018년 유튜브 뷰티 인플루언서 매니 무아Manny Mua 등이 라이벌 뷰티 인플루언서인 제프리 스타Jeffree Star를 향해 중지를 들어보이며 그를 폄하하는 단체사진을 찍었고, 이 게시물은 소비자들에게 큰 반발을 불러왔습니다. 이후 나스는 가상 인플루언서를 출시했습니다.

이렇게 인간 인플루언서는 스캔들 & 논란에 휘말릴 가능성이 높습니다. 하지만 가상 인플루언서는 이런 위험을 완화할 수 있습니다. 

5. 비용

가상 인플루언서는 인간 인플루언서보다 비용이 저렴합니다.

여행 경비 등 추가 비용도 발생하지 않으며, 조사 결과 100만 팔로어 인간 인플루언서는 게시물당 $25만 이상인 반면, 가상 인플루언서는 게시물당 $9천 정도인 것을 확인했습니다.

가상 인플루언서 시장은 빠르게 성장하고 있으며, 브랜드들은 이 새로운 마케팅 도구를 활용하는 방법을 모색하고 있습니다. 하지만 아직 초기 단계라 명확한 가이드라인이 없는 상황입니다.

연구를 통해 도출된 가상 인플루언서 선택을 위한 4가지 원칙은 다음과 같습니다.

1. 새로움 추구

소비자들은 참신하고 독특한 것을 선호합니다. 가상 인플루언서는 기존 인플루언서와 차별화된 매력을 가지고 있어 소비자들의 눈길을 사로잡을 수 있습니다.

2. 데이터 활용

경쟁사 브랜드의 가상 인플루언서 활용 현황, 소비자 참여도, 업계 트렌드 등을 분석하여 데이터 기반의 의사 결정을 내려야 합니다.

3. 포트폴리오 접근

가상 인플루언서와 인간 인플루언서를 조합하거나, 여러 가상 인플루언서를 활용하는 등 다양한 전략을 고려해야 합니다.

4. 실험 및 학습

저비용으로 시작하여 참여도와 결과를 측정하며 지속적으로 개선해나가는 것이 중요합니다.

가상 인플루언서는 아직 초기 단계이지만, 브랜드 인지도를 높이고, 다양한 고객층에 도달하며, 비용을 절감하는 데 효과적인 도구가 될 수 있습니다. 연구 결과와 시장 트렌드를 지속적으로 파악하여 가상 인플루언서를 전략적으로 활용하는 것이 중요합니다.

출처 : HBR 매거진 | 5-6월호 | 가상 인플루언서가 브랜드에 도움이 될까?