하버드 비즈니스 리뷰 2023. 7. 20.

기후변화 심각성으로 인해 환경 보호를 위해 행동을 변경하는 사람들이 증가하고 있습니다. 그러나 소비자들이 환경을 걱정한다고 해서 이것이 구매 행동으로 전부 이어지지는 않기에 이 기회를 포착하고 활용하는 것은 어려운 일입니다.

미국 소비자를 대상으로 기후변화에 대한 우려 정도와 지속 가능성을 위한 라이프 스타일의 변화 빈도 등을 조사한 자료를 통해, 연령과 소득 수준에 따라 5개의 그룹을 나눌 수 있었습니다.

기후가 변화하고 있다고 믿지 않고, ESG에 관여하지 않으며 관여할 마음도 없는 기후변화 거부자. 기후변화에 대해 적극적으로 염려하지 않고, 자신이 알고 좋아하는 제품을 구매함으로써 삶을 단순화하는 경향이 있는 습관형 소비자. 친환경 제품에 대한 호기심 때문에 친환경 제품을 구매하며 친환경 제품에 대한 호기심 때문에 친환경 제품을 구매하는 호기심 많은 소비자. 기후변화에 대해 적극적으로 우려하고 친환경적인 생활 습관을 가지고 있지만 친환경 브랜드 제품을 구매하지는 않는 의식 있는 비소비자. 마지막으로 환경 문제에 대해 높은 관심을 갖고 있으며 지속 가능한 삶을 위한 길이라고 생각하기 때문에 물건을 구매할 때도 제품의 환경 인증을 고려하는 의식 있는 소비자입니다.

이 중에서도 의식 있는 비소비자는 미국 전체 소비자의 약 32%를 차지한다고 합니다. 환경 문제에 대한 소비자들의 관심이 높아지면서 '의식 있는 비소비자' 시장의 잠재적인 규모는 3650억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 이 시장은 포장을 줄인 제품부터 물 사용량을 줄인 샴푸에 이르기까지 모든 제품을 아우르는 시장입니다. 이 중 44%는 향후 3년 내 이런 브랜드에 대한 지출을 늘릴 의향이 있다고 응답할 정도로, 많은 소비재 기업과 소매 업체의 레이더망에 포착되지 않은 대규모 그룹으로 아직 개발되지 않은 기회의 땅이라고 할 수 있습니다.

그렇다면 의식 있는 비소비자들이 구매를 망설이게 하는 장벽은 무엇일까요?

첫 번째로 가장 극복하기 어려운 장벽은 이들이 쇼핑할 때 지속 가능성에 대해 적극적으로 생각하지 않는다는 점입니다. 이들은 화석 연료나 가정의 에너지 등의 소비를 줄이는 데 중점을 두고 구매하는 제품에 대한 관심은 적습니다.

두 번째 장벽은 주어진 정보를 통해 어떤 제품이 지속 가능한 제품인지 주어진 정보를 통해 판단하기 어렵다는 문제입니다. 이러한 지식의 격차는 지속 가능한 구매를 위한 올바른 선택을 가로막는 장애물입니다.

구매를 가로막는 마지막 장벽은 가격입니다. 가격이 높다는 것은 지속 가능한 제품의 접근성이 더 떨어트릴 수 있습니다.

따라서 의식 있는 비소비자에게 도달하기 위해, 구체적이고 측정 가능한 ESG 특징을 강조해 소비자의 의사결정을 간소화할 수 있습니다. 가격대가 높지 않다면 더 나은 버전의 제품을 구매할 가능성이 높은 특성을 이용하여 포장 디자인을 혁신하는 것과 제품 형식이나 성분을 변경할 수도 있습니다.

의식 있는 비소비자의 지갑을 열려면 실행 가능하고 찾기 쉬운 옵션을 제공하는 한편 선택으로 얻을 수 있는 가치를 명확하게 제시해야 합니다. 가성비가 제품 선택의 중요한 고려 사항인 만큼 지속가능한 제품을 합리적인 가격으로 제공할 수 있는 브랜드가 가장 큰 성공을 거둘 것입니다.